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鄧德隆:我敢拿一個億賭恒大冰泉必輸

日期:2015-12-05 / 人氣:

“我敢拿1個億賭恒大冰泉必輸。”
    “在經濟環境大變革時代,企業要么差異化,要么消亡。”
    “中國企業要只做第一。”
    運用定位理論、幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業巨頭的中國定位第一人鄧德隆,在2013經濟轉型高峰論壇談及企業定位與經濟轉型升級時,如是說。
    他還就“加多寶如何脫離王老吉重新定位”等廣受關注的問題接受了多家財經媒體的專訪。
    以下為發言及訪談摘要:
 
 
我敢拿1個億賭恒大冰泉必輸
 
      最近恒大冰泉很火,但是我覺得這些成功是短期的成功,定位錯了,方向錯了,再努力也沒用,選擇比努力更重要。
 
      想到恒大在心智里你能想到什么?足球?還有房地產?當你心智中想到恒大,想到的是足球,想到是房地產的時候,你喝這個水,會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道,或者是足球的味道?
 
      如果這個市場是個沒有競爭的市場,是個空白市場,這么做是沒有問題的。但是這個市場并不是空白市場啊。打個比方來說,恒大現在的情況就相當于一個人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通,它是很不安全的。不是產品本身有沒有問題,也不是恒大沒資源,或管理不夠好,而是顧客心智堵住了恒大冰泉。
 
      今天,我可以很有把握、很負責任地說,恒大冰泉是不會成功的。我們可以立此為證。
 
      我也湊個熱鬧和許家印先生打個賭,賭一個億試一下,他成功了,我給他一個億,要沒成功,他給我一個億。
 
      為什么呢?因為從定位理論來分析,結論是很明確的。他違背了定位的基本常識。
 
      恒大冰泉要想成功,必須做好三件事情:
 
      第一件事情,恒大品牌必須拿掉,否則僅此一件,在心智中,顧客就揮劍斬情絲,把恒大冰泉給拋棄掉了。
 
      第二個,要實施一個很成功的定位,要在顧客心智中找到一個位置,這個位置就是定位,有了定位你才能發展。叫什么新的名字,也要依據定位來定。
 
      第三,接下來還需要圍繞定位來展開環環相扣的戰略配稱,特別是每一個階段要做對事情來推進這個定位。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功。
 
加多寶如何脫離王老吉重新定位?
 
      大家現在都很關注加多寶的成功。這個事情確實難度很大,企業也是迫不得已才啟動新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術”。換肝、換腎的手術大家都聽說過,但全世界有誰聽說過“換頭”的手術呢?
 
      我們從定位的知識出發,還是成功完成了這個手術。其原理簡述如下:
 
      現在很多人都記得那個決定性的廣告“怕上火,現在喝加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道,全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說“怕上火,現在喝加多寶。”就是要提醒消費者,“現在要喝加多寶啦”,一上來先打破你原來的固定的程序:你原來是“怕上火喝王老吉”,突然一個你所熟悉的模式被打斷了,我們告訴你,現在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關注:“怎么變了?發生了什么?”
 
      然后你接著就告訴他,原來的紅罐涼茶領導者改名為加多寶了,但是你放心,還是原來的配方,還是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多寶。
 
      這樣的話,你每一個字都會在他的內心深處喚起他的共鳴,就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感,移到了這個新的品牌上面,這就叫乾坤大挪移,如果沒有這個挪移的話,確實,他對一個新品牌是拒絕接受的,他甚至覺得你的產品配方也變了,味道也淡了,還不好喝,那就麻煩了。
 
      所以,運用定位可以調動巨大的心智力量,借這股力量的移動來重組認知,從而改變消費者的行為,即使換了頭,消費者也依然能認出并繼續喜愛加多寶。
 
企業不是冠名了一個好節目就能成功
 
      大家看到《中國好聲音》和加多寶,以為冠個名就能成功,那我現在可以告訴大家,不是冠名一個好節目就能成功的。比如匯源果汁,它也認為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了,他就冠名了《星光大道》。
 
      你看匯源果汁成功嗎?《星光大道》是個很好的平臺,但對匯源來說,他只是花了更多的錢,成本更大、利潤更低了而已。
 
      很顯然,我們一定要區別出哪些是戰術,哪些是戰略。
 
      你必須首先解決你的戰略定位是什么。媒體操作和媒體組合,只是一個戰術層面。戰術如果能和這個定位相匹配,是協同的,它就是加分的。
 
      光靠這個戰術本身,如果是一個全新的品牌多少還好一點,你會因此打響知名度,多少獲得收益。
 
      像伊利、匯源,這些非常知名的企業,你如果只是想通過《星光大道》,通過《爸爸去哪兒》這些戰術性的動作,就要獲得多大的成功,我認為這個很不現實。從定位理論上看,我可以告訴大家,不要抱這樣的期望。
 
      而且大家不要誤以為加多寶冠名一個《中國好聲音》就成功了,遠遠沒有那么簡單,加多寶的成功是它的定位戰略和整個戰略配稱協同作用的結果。
 
      有好的資源,用它來推動好的定位,相得益彰。你別忘了火箭的目的是發射衛星,現在大多數企業把火箭當作了目的。我放個火箭,最后什么也沒有,匯源的教訓恰恰就在這里。
 
要么差異化,要么消亡
 
      特勞特先生寫過一本書,書的名字叫《differentiate or die》,這本書在翻譯的時候考慮到中國文化,書名譯為了《與眾不同》。其實特勞特的本意是:要么有差異,要么就死亡或消亡。說得有哲理一點就是:品牌有且僅有兩種存在方式,要么差異化,要么消亡。
 
      現在我們的中國企業恰恰面臨這個問題:同質化競爭、打價格戰、利潤像刀片一樣薄。
 
      拿中國的金融市場來說,因為我們的銀行是100%的同質化。一旦放開市場,就是一場價格戰,和家電行業最后打到論斤賣是一個道理。
 
      換句話說,如果企業不具備競爭力,政府的轉型恐怕都有波折。政府轉型這件事情,吳老提得非常的準確,確實是事關亡黨亡國的大事,是非做不可的。但是如果企業家不提供另外一種力量,政府的轉型就很困難。
 
      還是拿金融市場來說,如果企業有各自的差異性,一旦放開就是穩定的、安全的。如果說是高度同質化的,大家只能靠價格戰來爭奪顧客,那么一放就亂,政府可能就不敢放了,或者一放就得收。
 
      所以我們的轉型除了政府要轉變之外,我們的企業家也有很大的責任。我們的任務就是把每個企業做到差異化,做到與眾不同。
 
      差異化,就是要獨一無二,無可替代,每一個企業都要找到你能成為第一的那個位置,圍繞這個位置配置資源展開運營。如果每一個企業都懂定位的話,我們就不會有那種同質化的競爭,每個企業都會有很好的定價權,那整個的經濟的運行將會是非常健康的。
 
      吳敬璉先生說,中國經濟增長模式必須由投資驅動型轉變為效率提高型。提升效率有兩種方法,吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位,定位是其中的一種。
 
      另外一種我們稱之為運營效益,包括了降低成本、引進科技、各項的改進流程,這些事情,確實要做,而且潛力巨大。但我們要明白的是,提高運營效益的前提是先有定位。換句話說,先做正確的事情(定位),然后再把事情做正確(運營改善)。
 
中國企業要只做第一
 
      大家經常呼喚中國要有個喬布斯,喬布斯情結很重。在我看來是不對,也不健康的。
 
      其實即便進口一個喬布斯也解決不了中國的問題。中國需要的是整個群體的創新熱情,這個群體的創新就靠每一個企業家都掌握定位,去找到自己獨一無二的領域,只做第一。從而使品牌成為顧客首選。
 
      像方太,方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的,前景也很好,但是因為沒機會做第一,他就不做,砍掉它,只做能夠成為第一的這一塊。現在,方太成了高端廚電的首選品牌。
 
      像加多寶,現在大家都非常羨慕加多寶的成功。但是十年前,涼茶比紅茶、綠茶小很多,十年前你敢把賺錢的紅茶、綠茶都砍掉,只將這個小小的涼茶來作為自己的發展重點嗎?現在,加多寶成了涼茶的首選品牌。從十罐中有七罐加多寶,上升到十罐中有八罐加多寶。
 
      再看東阿阿膠,其實原來他的醫療器械也是做得很好的,流通做的規模也有幾十億,還有生物制藥的幾個好品種也拿到了批文。在這樣的情況下,秦總把這些業務全部去掉,只做可以做到第一的阿膠。
 
      而東阿阿膠在當時恰恰是邊緣化的,就是老人、農村人、低收入人群在吃。秦總上任,把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉。只做能做第一的。今年僅阿膠塊就賣了24億,漲價30%,結果十月份就全部賣光了,沒有貨了。現在開始控貨了,開始發指標了。東阿阿膠也是顧客購買阿膠的首選品牌,只有首選品牌,才有定價權,才能不斷漲價。
 
      所以東阿阿膠能夠有今天,是因為當年秦總找到了屬于第一的領域,然后以此為基礎不斷拓展,不斷把這個第一做得很紅火。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右,6年后的今天,每公斤是一千多,并且還有很大上漲空間。因為東阿阿膠是顧客購買阿膠的首選品牌。這就是定位的經營之道。
 
      現在因為競爭加劇,你必須要做到獨一無二,只有第一,沒有第二。第二名就是失敗。你說第二名拿的是銀牌,但在特勞特先生看來,第二名不是拿了銀牌,而是丟了金牌。當然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾,即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭。但第二匹馬也要做到第一,你才能占有市場份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一,才能穩住他第二的市場地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一,才能保住其市場第二的位置。
 
      其實企業家這個詞的準確翻譯應該叫“創業家”。創業家是1803年法國的一個經濟學家薩伊發明的這個詞。他定義的創業家就是不斷地把資源從產出低點往最高點移動的人。
 
      這個最高點在哪里呢?你要問你自己,有機會做到第一嗎?沒有,那就不要做了。找到一個屬于自己的能夠成為第一的領域,在顧客頭腦當中占據這個位置,這就是定位。只有這樣,才能實現定位的目的:使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點是找一塊位置,找一塊地。企業家都是企業的風水先生,你要為整個企業在消費者的頭腦里找一塊風水寶地。這一塊地就是企業的成果,就是企業最大的財富。 
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編輯:dongdong


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